继7月份食品安全国家标准《预包装特殊膳食用食品标签》限制了婴儿奶粉包装的营销卖点之后，一轮更要命的新政正在酝酿……

　　一直在奶粉市场吵得沸沸扬扬的关于国家限制配方的传闻，终于在昨晚，正式地被放出消息。据业内人士透露，食品药品监督管理局正在酝酿一项管控婴儿奶粉配方审核的新政策，并于10月份推出。新政策将通过限制国内目前的80多家工厂所拥有的婴儿奶粉配方数量的方式来间接控制奶粉品牌数量。每家工厂最多有5个婴儿奶粉配方通过审核，1个婴儿奶粉配方只能对应1个品牌，不同品牌不能使用同一种配方。

　　有奶粉品牌经营者预计，如果新政策实施了，现存的2000家国内婴儿奶粉品牌可能出现迅速收缩的情况，在半年以后也许只剩下400家品牌。这对于婴儿奶粉行业绝对是一个大洗牌，一些有生产资质的工厂将寻求收购，整个行业将进一步变集中。

　　铁腕强制规范市场

　　要说国家搞这么多的政策，是想勒死奶粉行业吗?其实，国家是恨铁不成钢，给了中国奶粉企业7年时间，想用市场手段拯救这个行业，但是效果差得一塌糊涂。于是，国家只能痛下决心，用铁腕来强制规范婴幼儿奶粉市场。

　　什么才是规范的市场?

　　以美国市场为例，美国常见的奶粉品牌也就只有3个，这种格局的形成，是为了维持一定的竞争，但是又提高了准入门槛。在这种情况下，在竞争不太激烈的时候，奶粉企业用正常的营销手段就可以让消费者来购买产品，这样企业就有精力去建设好整个产业链，比如管好奶源基地、奶粉研发、生产方式、质量控制，给社会提供更安全的奶粉，以更低的价格卖给消费者。这样一来，全社会都是受益的，不会有急功近利的情况发生。

　　反之会是如何?

　　假如美国有2000(咦?这不是中国市场上的奶粉品牌数量吗?嗯，小编就是不承认!)家大大小小的奶粉品牌会怎样?绝对把美赞臣搞死。这么多参差不齐的品牌，为了活下去会怎么做?那肯定是天天攻击美赞臣啊，或者把价格定的比美赞臣高，吸引渠道逐利。这个时候美赞臣又能怎么办?那他就不能按照规范市场的手法去做，他也只能去降低成本(就像他在中国市场上做的一样)，加入香精，吸引孩子吃。这样下去，美国奶粉市场就会乱得一塌糊涂，不出事才怪。

　　冬天继续 销量将持续阴跌

　　虽然中国婴童市场被各路媒体和分析人士极力唱兴，但如果认真分析2014年各个奶粉企业的财报数据，就能发现，中国奶粉市场，已经进入并会持续保持一个销量下降的通道。

　　来看几大知名奶粉品牌的情况，2014年贝因美、雅士利的销量是下滑的;美赞臣增长率是0;雅培是1%;惠氏的增长率是10%;线上的外资品牌有一些增长，但是占比不多。国内品牌的数据，小编不想在这里多说。

　　综合大家的表现，就能看出冬天来了。2014年中国奶粉整体销售量呈现下滑趋势，但是由于前年和去年的价格上升，所以从销售额上看并没有显示下降，但是在未来几年，奶粉价格上升肯定会止步，而销量的下降不一定会停止。

　　市场增速放缓

　　中国婴幼儿奶粉市场步入寒冬期，这种观点在年初时还遭到业内的各种鄙视和不屑，但是——

　　今年5月15日，荷兰合作银行发布报告指出，中国婴幼儿奶粉市场未来五年增速将大幅放缓。在经历了长达十多年的快速增长后，婴幼儿奶粉市场的增长率会从前年复合增长率16%下降到7%～8%之间。中国婴幼儿奶粉市场增幅将被腰斩的同时，大量乳企这两年忙于扩充产能，这些扩大产能的项目将于2016年开始投产，将会在每年新增约41万吨的婴幼儿奶粉的产能，相当于2013年中国市场总量的65%，新增的产能将大大加剧市场竞争，婴幼儿乳企的盈利水平恐遭劫难。

　　市场趋于成熟

　　为什么会出现奶粉的销量下滑?二胎政策的利好，新生儿的出生率不是对市场的良好刺激吗?

　　母乳喂养的普及、行业风险的出现、品牌认知以及渠道的抗力都是其中因素。

　　首先，从卫生部公开的数据中可以看到，中国半岁内婴儿纯母乳喂养率在2012年是30%，而到了2014年，这个数据已经攀升到了47%。奶粉消费市场已经趋于成熟和饱和。

　　其次，外资奶粉的销量下滑，和中国消费者的品牌意识提升有很大关系。对于外资品牌，比如美赞臣和雅培，消费者认识到里面添加了香精和诱惑剂。而对于一些国内品牌，消费者的排斥和下面所说的渠道因素有着密切的关系。

　　再次，由于价格的透明化和电商渠道的冲击，国产品牌给渠道的利润再不像以前那样丰厚，渠道对此心存不满，这种情绪会直接影响消费者的购买决策。比如终端店老板会对到店的消费者说“谁还喝XX啊”，一句话就低档了。贝因美，雅士利，都是这样。所以渠道和消费者这二者也是相互影响的。

　　最后，外资品牌美赞臣和雅培的下滑，预示着危机的潜伏。这两个品牌在中国已经达到50亿份额，影响力已经很大了。按规律来讲，这么大的雪球，增量也应该是越来越大的，但是突然出现这种情况，那就意味着风险已经出现。

　　奶粉市场的销量下行，说明了一个很重要的问题，也就是这个市场的发育已经趋向成熟，下一步必将是发展成一个规范的市场，而规范的市场要求企业怎么做?这就是奶粉企业发展的重点问题。

　　价格战不会开打

　　2014年，“价格”成为中国奶粉市场的一个关键词，君乐宝以价格杀手的形象入市，电商渠道为争夺流量纷纷把奶粉作为牺牲品类。为此，奶粉价格将进入下行通道的观点成为业内热议的话题。

　　奶粉会降价吗?一位国产奶粉品牌企业老总对《中童观察》记者说，“奶粉价格下降，在短时间内不会发生。”

　　但是，放眼国内几个行业前辈，家电、哪个不是靠着价格战的屠戮而使得尘埃落定、江湖一统，最后完成了行业规范的?为什么奶粉打不起价格战来?

　　大家别忘了，奶粉这个品类非常特殊，在快消品领域，它是一个轻使用度，重认知度的商品，它甚至完全相反于液态奶。本身就有这种特殊身份的奶粉，在国内又被加之重重的信任危机，试问奶粉价格低了，有人敢买吗?!

　　“信任危机的环境已经形成，如果没有长时间的解除危机的环境出现，奶粉的价格就不会下降。但是在目前价格透明、信息透明、电商渠道、低价奶粉入市炒作的环境下，奶粉价格上涨也是没有可能性的。奶粉价格将会僵持不动，想要解除这个情况还要2-3年。”

　　3年后看谁主沉浮

　　既然中国奶粉市场不可能靠价格战整合，无法靠市场手段洗牌，那一定就是通过政策管控。

　　其实通过近年来政府出台的一系列奶粉新政不难看出，国家管控的力度会进一步加强，未来一定会不断提高门槛，把不符合标准的企业剔除市场。

　　那么重要的问题来了，此次配方案落定之后，国家下一步的管控会出什么动作?

　　首先，我们可以看看，一向对风险预估有着敏锐嗅觉的外资企业的动向。在2014年末，贝因美和雅培，都争取到了和恒天然的合作，都是看中恒天然在中国投资牧场。同时惠氏和美赞臣也在积极寻求在中国的牧场建设。这表明这些原来在中国没有牧场，或是原来才用干法生产的企业，已经积极地加入到改变之中。

　　“外资品牌对政策和风险的敏感性更强，因为他们做企业的目标都是百年来算的，国内更多的是民营企业，没有那么高的眼光。这些外企在中国做了这么多年，赚这么多钱，为什么忽然要做奶源?因为他们感受到政策的风险已经越来越近了。”

　　其次，国家政策的导向是清楚的，行业整合会加快速度。去年国务院转发了九部委联合出台的文件，优先扶持湿法企业，和有自控自建奶源的企业。这就导致很多大企业开始重视前端。前端建设之后，这些企业会对一些干法企业进行并购，并购的力度是很大的，小牌子慢慢会投靠到大企业的门下。“一旦合并到了大局稳定的局面，竞争就没有那么激烈了，市场会越来越规范，那个时候才会出现价格降低的情况。而自控自建奶源需要时间，需要投资的，这个过程需要2-3年的时间。”