中国品牌网讯：近年来，党中央、国务院高度重视品牌建设工作，把加强品牌建设作为经济社会转型发展的重要战略举措，出台了多项政策法规助力品牌建设与传播，力求将我国打造为品牌强国。

　　不过，在当前的互联网环境下，我国的品牌传播环境正面临着一系列变化。企业需要把握哪些机遇，又要应对哪些挑战?中国经济时报记者就此专访了南开大学商学院教授杜建刚，对互联网背景下如何进行品牌传播进行解读。

　　要打造健康的品牌生态环境，树立企业的品牌战略思维

　　中国经济时报：目前，我国品牌传播的发展环境如何?哪些领域有待完善?

　　杜建刚：近年来，我国政府出台了多项助力中国品牌建设的法规和政策，相对来说，这些文件更多围绕着提升质量和监督管控来保障和引导企业的品牌建设。中国品牌要想真正走出去，除了质量因素外，更缺乏品牌沟通与传播的能力。

　　目前看，我国还未完全形成一个有利于品牌建设的科学健康的品牌生态环境。中国企业品牌价值是一个系统工程，要提升，仅仅依赖企业自身力量是远远不够的，只靠国家层面的推动也是不够的，只靠政策法规的保障还是不够的。

　　品牌提升是一个在国家文化软实力支撑下，企业的自身发展与市场的推力和消费拉力相结合，同时与政府标准的约束和中介机构的监督相结合，各方形成合力下的一个结构化推动过程。

　　中国经济时报：从外部环境来看，打造科学健康的品牌生态环境势在必行。不过对企业自身而言，要进行品牌建设，往往是大企业容易施行、小企业颇为困难。对此，你有何看法与建议?

　　杜建刚：目前，中国的中小企业超过了千万户，这是中国的品牌摇篮。现在进入interbrand百强的华为和联想，二十年前都曾是中小企业。刚刚创业的企业都是小企业，但小企业更应树立品牌战略思维。

　　企业的品牌建设并不一定意味着高投入，其实品牌思维更多地体现在企业创立者的大脑中。德国的很多优秀品牌都来自于规模并不大的家族企业，但企业兢兢业业、恪守质量。我们的中小企业也应倡导这种工匠精神，对市场和消费者都应有一种敬畏感，对社会和公众应有一种社会责任感。同时，对于品牌传播还应有一种无畏感，要精于做广告、讲故事、善定位、懂体验，要敢于把品牌推向全国，走向全球。

　　互联网时代下，品牌传播更要注意“碎片化”的挑战

　　中国经济时报：当前，互联网已成为人们传播交流的重要载体之一。你认为，在互联网时代，品牌传播又面临着哪些变化?哪些举措值得提倡，哪些需警惕或改进?

　　杜建刚：相对于电视广告、海报等传统品牌传播手段，在互联网时代下的品牌传播，呈现出平台性、互动性、快速性和传播与购买相容性特征，消费者受众则呈现出高度“碎片化”的特征，主要表现在媒介形态碎片化、受众选择碎片化、信息离散碎片化、受众需求碎片化等。

　　当前，新媒体平台支撑下的传播媒介众多，如微博、微信、视频网站、APP等，消费者可以通过这些社交载体与品牌零距离接触并获得立体的品牌体验。

　　同时，通过移动互联的思维，可以把线上和线下完美地结合在一起，并最终使品牌传播直接带来购买。

　　可以说，正是由于互联网的存在，企业的品牌能够更迅捷地被消费者感知和触摸，并因此具有更大的生命力。

　　因此，针对互联网下的企业品牌传播，我们提倡传播内容的真实性和正能量，在传播质量和能力的同时，注重传播内容的情感性、社会性和社会责任。切忌只关注博人眼球、忽视了内容的积极性，避免采用不当的事件炒作或过度侵入社交平台进行品牌宣传，引起消费者的反感。

　　同时，企业还要针对消费者“碎片化”的特征，进行消费者的市场细分、需求细分、产品细分等，采用聚合性品牌传播来应对这种碎片化。

　　例如，可以制定出统一凝练的品牌定位作为聚合性信息内核，以统一的内容向外传播，最终通过多种形式的多媒体公共平台传送到单个消费者。信息虽然呈现碎片化，但消费者可以通过网络互动感知到碎片化信息背后的企业品牌内核。

　　中国经济时报：那么，在互联网背景下，你认为该如何抓住品牌传播痛点?如何化解与预防品牌危机?

　　杜建刚：在互联网背景下，品牌传播是把双刃剑，既给予了企业更便捷的传播手段，同时，企业的负面信息同样传播迅速。互联网下的品牌危机一旦发生，则呈现出突发性、危害性、蔓延性和持续性特点，对企业的负面影响极大。

　　为了预防危机的发生，企业首先应该严于律己，确保质量和诚信，同时注意传播内容的合理性和传播方式的适当性。对于已经发生的危机事件，企业也要及时担责、真诚致歉、坦诚沟通和统筹处理，争取早日度过危机。